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首類營銷——首類產(chǎn)品品類，成就香飄飄奶茶第一品牌
作者：陳杏藝 日期：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品不是產(chǎn)品，消費(fèi)者需求才是產(chǎn)品。營銷就是賣消費(fèi)者的需求，不是賣自己工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而顧客的需求有時(shí)候是沒有顯出來的，是要商家在恰當(dāng)時(shí)候做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和低購買成本的使用體驗(yàn)才知道的。奶茶，一個(gè)小小的新鮮飲料竟然一年可以賣到近10億的銷售，這個(gè)奶茶的第一品牌是怎么起來的？
10年前，臺(tái)灣珍珠奶茶進(jìn)入大陸，曾經(jīng)在廣州北京路的一個(gè)不到10平方米的小鋪店依靠外賣一天賣了2萬3千元。8個(gè)年輕的男女忙到滿頭大汗，6元一杯，成本不過1.2元，當(dāng)天利潤達(dá)到18000元以上。因?yàn)楦哳~利潤、易復(fù)制等特點(diǎn)，廣州短短幾個(gè)月竟出現(xiàn)了幾百家臺(tái)灣珍珠奶茶店！奶茶這個(gè)新東西從那時(shí)起在中國市民生活中已慢慢形成了一種日常飲品！現(xiàn)在廣州的幾個(gè)奶茶連鎖店就是以前那群開路者的成果：大口狗、避風(fēng)塘等等。現(xiàn)在全國各地的中學(xué)和大學(xué)的附近已經(jīng)是數(shù)不勝數(shù)的的奶茶店，大家可能想象不到：七成以上居然是廣西一個(gè)縣城的人出去開的店，據(jù)說：出去開奶茶店的人數(shù)達(dá)2萬人！而香飄飄奶茶在另一個(gè)戰(zhàn)場打了一個(gè)漂亮首類插位戰(zhàn)。
香飄飄奶茶不是第一個(gè)做奶茶的，但它現(xiàn)在是第一品牌，這是充分利用了首類營銷理論之首類品類這把利劍去做戰(zhàn)略大策劃的經(jīng)典，也充分說明白首類營銷理論的殺傷力。
1、香飄飄奶茶市場培育準(zhǔn)成熟的時(shí)候突然從“杯裝奶茶’這個(gè)市場切進(jìn)，它直接避開了和市場上的店鋪即飲這個(gè)市場的激烈競爭，在大奶茶市場的紅海中開創(chuàng)‘杯裝方便攜帶的奶茶’新藍(lán)海，在進(jìn)入的時(shí)機(jī)把握得很恰當(dāng)。直接和店鋪即買即飲的奶茶拉開了距離，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的境界！
2、在市場的推廣中，香飄飄奶茶用盡全力搶占消費(fèi)大腦的‘能攜帶的，隨時(shí)沖隨時(shí)飲的杯裝奶茶’的第一位次，因?yàn)槭袌龈偁幍闹鲬?zhàn)場其實(shí)是在消費(fèi)者頭腦上，市場渠道終端只是第二戰(zhàn)場，主戰(zhàn)場勝利了第二戰(zhàn)場是不戰(zhàn)而勝的，但如果不在主戰(zhàn)場勝利，第二戰(zhàn)場怎么努力也有可能讓競爭對手從主戰(zhàn)場一舉超越自己！
3、一個(gè)強(qiáng)力進(jìn)入超市渠道，讓消費(fèi)者在商超這個(gè)渠道第一個(gè)認(rèn)識(shí)，熟悉，了解乃到購買香瓢瓢奶茶。
4、名人代言，香飄飄為了搶占消費(fèi)大腦‘隨時(shí)沖隨時(shí)飲的杯裝奶茶’這個(gè)第一認(rèn)知，開了奶茶行業(yè)請名人推廣的先河。
5、全國各大電視臺(tái)大面積投放電視廣告。在營銷界和廣告界大家都很明白，一個(gè)產(chǎn)品，沒有電視廣告基本做不大，醫(yī)藥保健品沒有報(bào)紙廣告就不快。香飄飄的核心策劃隊(duì)伍和企業(yè)的總負(fù)責(zé)人對這點(diǎn)認(rèn)識(shí)很充分，一上就很大氣，一把老大的樣。事實(shí)證明：香飄飄奶茶各個(gè)策略是非常 成功的。筆者為中國有這樣的企業(yè)而內(nèi)心感覺很釋然......
以上是香飄飄奶茶的首類營銷運(yùn)用的經(jīng)典之筆，經(jīng)過幾年的市場推廣，成就了奶茶第一品牌，后來市場上出現(xiàn)了，優(yōu)樂美，等等，挑戰(zhàn)者，但因沒有找到破局第一品牌的門道在市場沒有太大的成就。
現(xiàn)在香飄飄奶茶已經(jīng)從進(jìn)攻得到了第一品牌到保衛(wèi)自己第一品牌的位置而努力，現(xiàn)在電視廣告的訴求：一年賣出3億杯，長度可以圍著地球轉(zhuǎn)一圈！暗示自己已經(jīng)是奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)訴求點(diǎn)很厲害，一旦消費(fèi)者認(rèn)可香飄飄是銷量第一的品牌，其他產(chǎn)品要把他拉下馬就很困難，除非掌握破局第一品牌的法道！優(yōu)樂美現(xiàn)在的市場表現(xiàn)就沒有這個(gè)體現(xiàn)出已經(jīng)掌握破局第一品牌的法道來！要破局第一品牌，請看首類營銷之首類分化篇。優(yōu)樂美一樣可以和香飄飄平分秋色乃至超過香飄飄奶茶的！
陳杏藝：首類營銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國制高點(diǎn)營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM